Trade Marketing - Estratégias e Práticas no PDV

Quem foi pai de primeira viagem um dia, já deve ter passado pela constrangedora situação de se deparar com um “paredão” de fraldas descartáveis em algum supermercado e não fazer a menor idéia de por onde começar a procurar aquela marca, tamanho e características que sua esposa tanto recomendou para comprar, e que você sabe muito bem, que um pequeno equívoco pode causar estragos ao relacionamento conjugal.

É provável que na cabeça dos homens em uma situação dessas, muitas vezes acabem optando por aquela marca que conhecem desde pequenos, ou aquela que vimos na TV recentemente, ou ainda por aquela que parece ter o melhor preço. Qualquer coisa que nos ajude a justificar a decisão em casa.

Na verdade, nossa forma de construir o raciocínio de compras é completamente diferente daquela pessoa que tirara benefícios do uso desse produto, no caso em questão a esposa/mãe.

A consumidora final desse produto, a mãe, até porque nesse caso a criança não manifesta sua opinião, busca pela melhor solução para suas necessidades, e que passam aqui por ; poder dormir tranqüila sem que ocorra vazamentos na fralda, evitar assaduras no bebê, diminuir o número de trocas de fralda ao longo do dia para trabalhar em paz, e por ai vai.

Ou seja, normalmente nada a ver com o entendimento discorrido acima. É fato que em algum momento, a consumidora vai colocar em seu raciocínio a marca do produto e certamente o preço, mas provavelmente não serão esses os únicos pontos a serem avaliados.

O não entendimento desse raciocínio de compras no PDV, tecnicamente chamado de arvore de decisão, e seus diferentes formatos, com diferentes personagens, é a causa de tantos insucessos nas estratégias de comunicação nos PDV’s.

Para isso precisamos distinguir claramente 2 personagens :

Os consumidores devem ser entendidos como aqueles que vão realmente ter a experiência de usar/consumir o produto ou serviço ao final dessa cadeia, e que precisamos desvendar dois pontos importantes com relação a esse personagem;

1- Quando , como e porque se “dispara” o desejo ou necessidade do consumo de algo;

2- Quando e como, esse produto é efetivamente consumido/utilizado.

A primeira dúvida, é parcialmente pesquisada e entendida para elaboração dos planos de produtos, e é função básica dos profissionais que se dedicam ao Marketing atender a essa oportunidade de consumo identificada, com formatos, quantidades, modelos, facilidades e outros pontos demandados.

Pesquisa realizada pelo Instituto Praxis, explicitou e deu peso a alguns “gatilhos” importantes que disparam no consumidor a intenção de comprar por exemplo, uma sandália de borracha.

Foram identificados momentos como, proximidade das férias, preparação de uma viagem, início da prática de algum esporte e o senso de renovação do início de ano, como alguns exemplos de gatilhos para a compra.

Essas poucas informações são ricas, para definirmos como e quando comunicar esse produto buscando uma melhor assertividade. Esse foi o caminho adotado pelo fabricante, que passou agora a explorar com textos, cores e imagens esse momento em sua comunicação, ou seja, estabeleceu um diálogo com o consumidor.

Como exemplo, tome um consumidor que compre uma sandália porque esta se preparando para viajar. Isso é muito genérico, pois sua real necessidade esta no momento em que ira consumir esse produto o que poderá ocorrer; na piscina, na areia da praia, ou simplesmente para relaxar os pés no quarto do hotel.

Esses são os momentos que devem ser explorados pela comunicação.

O SHOPPER

O segundo personagem fundamental nesse processo surge a partir do momento em que os consumidores entram no ambiente de compras e iniciam a experiência de “navegar” pelo PDV para encontrar os produtos ou categorias desejadas.

Nesse momento nosso personagem, o SHOPPER, esta envolvido pelo ambiente de compras em que se encontra, e pode ter suas decisões influenciadas de modo até a comprar uma marca absolutamente diferente da que se propôs quando estava em sua casa ou ainda, levar um produto que nem se quer imaginava a necessidade naquele momento.

Importante destacarmos aqui que o Shopper pode ou não ser o consumidor do produto;

A compra de um absorvente íntimo por exemplo, quando levado por uma mulher é um caso típico onde o shopper pode ser a própria consumidora.

Nesses casos fica um pouco mais simples a comunicação dentro do PDV, pois estamos falando com quem tem uma necessidade e sabe exatamente o que esta procurando.

As Lojas Americanas por outro lado, que tem um público predominantemente feminino é o maior vendedor da categoria barbeadores elétricos no Brasil. Seria efetivo utilizarmos a linguagem padrão de divulgação desse produto, que é direcionada ao público masculino, dentro desse ambiente de compras ???

Certamente que não estabeleceríamos um dialogo com quem esta decidindo a compra no PDV, se assim fizéssemos e correríamos ai o risco de perdermos a venda.

Em outro exemplo para aqueles que são amantes dos bons vinhos, já teve uma garrafa comprada por alguém que não tenha intimidade com “Baco”? Muitas vezes essas pessoas vão a um supermercado e se encantam pela cor ou formato, do rótulo ou da garrafa, pela grafia ou desenho nos rótulo, ou ainda pela cor da garrafa (que horror!!!).

A última coisa que alguém que aprecia esse precioso fluido vai perceber são esses atributos aqui listados.

O que interessa para o consumidor desse produto são fatores mais complexos e pouco entendido, como a região de procedência, a uva, o ano em que foi elaborado, se ficou em barrica de carvalho ou não e quanto tempo, e por ai vai.

Isso é o que chamamos “drivers” de decisão (ou compras), ou aqueles fatores que dirigem nosso pensamento na hora de definirmos o que levar na hora da compra.

Para entender esses “drivers” claramente e agir sobre eles é que se torna fundamental a distinção entre consumidores e shoppers( compradores).

Veja outros artigos :

http://www.animainteligencia.com.br/article.php?id=46

http://www.animainteligencia.com.br/article.php?id=40

Sérgio Simonetti

- Diretor de Projetos para América Latina,

da Kantar Retail ( A WPP Company);

- Diretor da ÂNIMA Inteligência Competitiva;

- Diretor da Práxis mobile & social mlt

Entrevista do autor com Heródoto Barbeiro:
http://cbn.globoradio.globo.com/colunas/mundo-corporativo/2010/07/17/TRADE-MARKETING-E-PARTE-IMPORTANTE-NA-ESTRATEGIA-DE-EMPRESAS-QUE-PLANEJAM-MAXIMIZAR-A-DI.htm

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